不想赚钱的奇葩超市Costco入华,贱卖“人生”| 功夫有料

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发布时间:2017-10-11 07:33

有一家神一样的超市:

公司每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱!

收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉!

退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!

这家叫做Costco的超市终于要杀到中国开业了!

9月8日,Costco官方确认:中国大陆第一家店即将在上海落地。

消息一经曝出,沃尔玛坐不住了,家乐福坐不住了,大润发、华润万家通通坐不住了!这不是来了一头狼,而是来了一条贪食蛇!

  

  01

超低的毛利率

对比国内大型超市的毛利率,Costco的毛利率平均不到10%,如果高于14%需要经过CEO批准,而沃尔玛的毛利率一般在40%-60%。以牙刷为例,若该牙刷进价为10元,那么在Costco这支牙刷只会卖到11元,而沃尔玛可能会卖到30元左右。

  

不过从Costco天猫国际官方旗舰店看到的情况看,Costco现阶段在国内市场的竞价并不理想,OceanSpray蔓越莓干(340g)在Costco售价为37.5元,而OceanSpray海外旗舰店售价为29元。另一产品清扬洗发水(750ml)在Costco的售价为74.5元,而苏宁易购售价69.9元。所以在中国电商平台的影响下,Costco低利润模式是否能成功还有待考验。

在国内传统零售纷纷闭店转型背景下,新零售的到来无疑是一剂强心剂。小师弟认为,实体零售行业永远不会被替代,以超低毛利模式著称的Costco可能成为国内零售市场的一位搅局者。

  02

新零售模式?

如果你觉得盒马鲜生、鲸选店这些实体商超的形态非常奇怪,既是超市,又是餐饮店,还是菜市场,也是休闲区。在商场割裂消费场景的中国人当然觉得这个东西很新鲜,但是透过现象去看本质却会发现,这些其实都不奇怪,因为这就是美国的Costco模式。

消费者可到店购买,也能在线支付,甚至还能在里面找地方吃饭。用户不想进店的时候,拿起手机就可以下单购买送到家;想逛店的时候可以逛,想买的时候能买,想吃的时候能吃,想坐下来休闲的时候能坐。

  

Costco作为美国的收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员亲友才能进入消费,其所售商品以低价高质著称。

如果你仔细去了解Costco在美国的市场地位就知道,Costco已成为全美最大的有机菜市场。Costco已经是全美红酒等最大零售渠道。Costco还卖车,悄悄超越了Auto Nation,一跃成为了美国最大的汽车零售商。

让你感到奇葩的是,Costco里面的的餐厅也很出彩。Costco的餐厅看起来十分简单,但是却极受欢迎。它甚至是美国最大的披萨连锁店之一,每年在全国范围内更是能卖出1亿份热狗。

  03

“会员制”盈利模式

在保持低利率的情况下,Costco的盈利模式就是利用会员制的方式盈利。这种机制,实际上更多的是为了引流,用低价的方式将消费者引入会员体系当中。在美国,想享受Costco的服务,首先要加入会员,成为会员的条件就是60美元/年和120美元/年的会员费。成为Costco的会员之后甚至可以享受到医疗,甚至充当身份证等服务。

  

不过有分析人士认为,Costco会根据中国国情做适当调整,该企业的会员制度是它成功的标志,所以基本模式不会出现太大改变,但考虑到中国市场的特殊性,Costco可能会有少量调整,具体情况还是要看中国的市场决定的。

然而,有别于天猫的无门槛消费,采用付费会员制的实体店会成为一门好生意吗?

据调查,其实Costco的成功不止出现在北美市场,台湾市场也同样受到追捧,Costco进入台湾的时间比家乐福要晚八年,单点销售却远远高于后者,因此根本不存在华人消费者水土不服的问题。其永远的对手沃尔玛旗下同属会员模式的山姆商店,近年来也在不断加大开店力度。

今年7月,位于深圳龙华的山姆会员店正式开业,这是山姆进入中国21年后开出的第16家门店。山姆会员商店中国区总裁文安德表示,比起美国消费者,中国的会员更加年轻,更愿意去尝试、体验新的商品和服务,消费能力也更强,会员的成长速度会比成熟市场快得多。

  04

阶级认同是Costco的成功秘笈

自1996年沃尔玛旗下山姆会员店登录深圳以来,Costco一直按兵不动,入华计划被无限期搁浅,直到现在。这家店一直秉承不慌不忙的态度,但是后者居上,无论是在国外还是国内。

根源在于Costco这个专注于中产阶级的零售仓储超市诞生在美国中产收入最辉煌的年代,因此被赋予了时代的意义,至今被美国人认为是中产阶级身份的象征。出入Costco的消费人群形成了强烈的中产身份认同。

对很多有Costco会员卡的家庭来说,周末逛Costco是一项固定性的活动。先买出一周的吃穿用度,再在门口的食品区买点热狗披萨解决一顿午饭,然后给车加满一箱油回家。

Costco的成功原因之一,即满足阶级认同。国内兴起的“新中产”的零售理论和Costco服务中产的思路是相通的。

中国“新中产”到底需要什么?这句话可能比较有代表性:有人说,只有这三样东西才能带给中国“新中产”幸福感:单反、吸尘器和马桶盖。虽然有点夸张,但也不无道理。这三类看似大相径庭的产品有一点是共通的——品质决定一切。

中国农贸菜市场里不仅可以吃早饭,还能卖水果,卖猪肉,甚至还有些人在那里摆摊卖衣服,真的和Costco一样应有尽有,只是太low。

当盒马鲜生、鲸选店带着国外的生鲜、网易味央出现时,阶级认同感和身份认同感瞬间就产生了。所以丁磊会用饭局、大佬背书、众筹、猪场直播等,向新中产讲述着科学养殖和高品质猪肉的故事,这让品牌调性烙印在了消费者的心中。

所以,个人阶层开始在社会中发挥着至关重要的作用,你的合作伙伴没准逛着超市就找到了。相反,停滞不前的你,连超市都显得对你格外“不友好”了。

正如法国后现代理论学家鲍德里亚所说:

“消费社会是一个被符号控制的社会。人们总是把物用来当做能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

那么,你和新中产只隔着一本《个人晋级二十条》,你会发现Costco卖的不只是东西。

  ?“阅读原文”,订阅《个人晋级二十条》

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